바야흐로 홍보 만능시대다. 조직을 둘러싼 환경이 급변하고 있어 갈수록 홍보의 중요성이 커지고 있기 때문이다. 홍보는 조직을 발전시키기 위한 능동적 의미에서도 필요하지만 조직을 존립시키기 위한 소극적 의미에서도 절체절명의 수단이다. 이는 개인이나 국가도 마찬가지다.

이와 관련, 우리 언론에는 제대로 보도되지 않았지만 우리말로 ‘홍보’ 정도로 번역되는 PR(Public Relations)의 정의가 30년 만에 새롭게 바뀌었다.

미국PR협회(Public Relations Society of America·이하 PRSA)는 지난 3월 초 PR의 새로운 정의를 전격 발표했다.

지금까지 PR은 ‘조직과 공중이 서로 적응하도록 돕는다(Public relations helps an organization and its publics adapt mutually to each other)’는 의미였다. 이 개념은 1982년 11월 6일 PRSA 전국 총회에서 채택됐다.


이번 개정으로 PR은 ‘조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정(Public Relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics)’이란 의미로 재탄생됐다. 종전의 의미에서 ‘관계’와 ‘전략’, ‘커뮤니케이션’의 세가지 중요 요인이 접목된 것.

PR에 대한 새 정의가 최종적으로 결정되기까지는 상당한 기간 많은 노력이 있었다. 실제 지난 2003년과 2007년에도 개정 시도가 있었으나 실현되지 못했을 정도로 진통을 겪었다. 그러던 중 IT(정보기술) 발달과 소셜미디어의 급격한 확산에 따른 디지털 시대에 PR의 정의가 너무 낡았다는 의견이 주를 이뤘고, 더 이상 미룰 수 없다는 판단 아래 시대 변화에 발맞춘 새로운 정의를 내리기 위한 움직임이 현실화됐다.

이번 개정이 완성되기까지는 1년 가까운 시간이 걸렸다. 개정 논의가 공식화된 것은 2011년 9월 뉴욕에서 11개 PR 관련 단체가 모여 개최한 ‘PR 정의 정상회의’ 때부터였다.

이어 같은 해 11월에 ‘PR 정의(Public Relations Defined)’라는 블로그가 만들어졌고, 대대적인 PR 활동을 개시해 11월 21일부터 12월 2일까지 제출된 9백27개의 정의 제안 가운데 최종 안을 선정했다.

최종안은 ▲서로 유익한 관계를 구축하기 위해 조사, 커뮤니케이션 및 공중과 협동하는 경영 기능 ▲조직과 공중 사이에 서로 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 과정 ▲상호 이해에 도달하고 또한 목표를 달성하기 위한 조직과 공중 간의 전략적 참여 과정 등 세 가지 안으로 압축됐다.

이를 두고 지난 2월 13일부터 26일까지 투표한 결과 두번째 안이 총 투표수 1천4백47표 가운데 46.4퍼센트인 6백71표를 획득하며 새 정의로 낙점됐다. 1안과 3안은 각각 23.6퍼센트(3백41표), 30.1퍼센트(4백35표)에 머물렀다.

글·박영철 기자