보금자리주택이 태어난 것은 지난 2009년의 일이었다. 서민들을 대상으로 주위 시세보다 저렴하면서도 품질은 어깨를 나란히 하는 아파트를 대량으로 공급한다는 정부의 계획은 큰 기대를 불러일으키기 충분했다. 삼성경제연구소가 보금자리주택을 2009년 10대 히트상품으로 선정했을 정도다.

보금자리주택이 국민적 관심을 끌 수 있었던 것은 물론 정책의 혁신성과 서민친화성 때문이다. 하지만 ‘보금자리주택’이라는 정책의 명칭에도 공이 돌아가야 한다. 쉽고 친근한 단어를 사용해 친서민 이미지가 결합해 정책의 신뢰성과 홍보 효과를 극대화했다는 평가다. 보금자리주택은 이미 그 이름만으로 국민들에게 깊은 인상과 기대를 심어준 것이다.

정책의 성공은 결국 국민들의 관심과 호응을 통해 달성된다. 이를 위해 효과적인 홍보 전략이 필요하다. 정책의 네이밍은 국민이 해당 정책에 대해 처음 접하는 용어다. 정책의 ‘첫인상’인 셈이다. 그만큼 긍정적인 이미지로 효과적으로 오래도록 전달될 필요가 있다.




최근 국무총리실이 출간한 <네이밍으로 공감하라>는 정책 네이밍의 매뉴얼로 손색이 없다. 40개 기관 1백10개의 정책 네이밍 사례를 통해 효과적인 네이밍 기법을 소개하고 있다.

프레임 선정, 긍정적 이미지 조성, 대국민 전달력 제고, 감성적 공감 확보를 성공적인 네이밍의 ‘왕도’로 제시하고 있다. 총리실은 향후 네이밍 관련 교육을 활성화하고 ‘정책 네이밍 자문단’을 운영해 대국민 정책 소통의 토대를 한층 강화할 계획이다.


프레임이란 세상이나 어떤 현상을 바라보는 관점을 의미한다. 정책에서 프레임을 선점한다는 것은 해당 정책이 어떤 이슈에 대응하는 것인지를 명확하게 보여주는 것이다. 이를 위해서는 먼저 네이밍에 특별한 가치를 부여할 필요가 있다. 특히 숫자를 활용하면 과학적 이미지를 줄 수 있어 신뢰성을 높일 수 있는데다 기억하기도 쉽다.

2012년부터 시행되는 ‘5세 누리과정’이 우수사례로 꼽힌다. 이 정책은 소득 하위 70퍼센트 가정의 자녀에게만 지원되던 만 5세아 보육비를 부모의 소득이나 재산과 상관없이 모든 만 5세아로 확대하는 것이다. ‘5세 누리과정’은 5세라는 숫자와 보편적인 의미를 담고있는 ‘누리’가 결합해 정책에 가치를 부여하면서 국민적 공감대를 끌어냈다는 평가를 받는다.


정책의 이름이 긍정적인 이미지를 전달해야 한다는 것은 너무나 당연하다. 부정적인 인상의 이름을 가진 정책에 호응하는 경우는 흔치 않다. 긍정적인 이미지가 연상되는 네이밍은 정책 성공에 결정적인 영향을 미친다.

긍정적인 이미지를 주기 위해선 사회적으로 좋은 반응을 얻고 있는 트렌드를 활용하는 것이 도움이 된다. 가령 복권 판매액의 상당부분을 공익을 위해 사용하는 ‘나눔로또’의 경우 최근 전 사회로 번지고 있는 ‘나눔’이라는 트렌드를 접목해 정부가 사행화를 부추긴다는 부정적인 이미지를 막는 것은 물론 ‘복권은 기부와 나눔’이라는 긍정적인 인상을 줄 수 있었다.

이에 비해 부정적인 이미지를 연상시키는 네이밍도 적잖다. ‘북한이탈주민 희망프로젝트’는 ‘이탈’이라는 부정적인 단어 때문에 ‘희망’이라는 긍정적인 이미지가 훼손된 케이스다. ‘장애아동수당’의 경우는 ‘장애’라는 단어가 부각되면서 ‘아동보호’라는 정책의 취지가 묻힌 것으로 평가된다.


정책 네이밍은 정책의 본질에 충실해야 한다. 국민의 니즈가 반영돼 있어야 한다는 의미다. 그래야 친근감이 높아지고 효과적으로 전달할 수 있다. 온누리상품권을 비롯해 보금자리주택, 1인 창조기업, 경인아라뱃길 등이 대표적인 예다.

온누리상품권은 전통시장에서 사용할 수 있는 상품권이다. 마트와 할인점에 밀려 어려움을 겪고 있는 전통시장 부흥을 위해 도입됐다. ‘온누리’는 온 세상을 뜻하는 순우리말로 친근감이 높다.

이 상품권이 전국적으로 사랑받기를 기원하는 의미도 담았다. 그래서일까. 온누리상품권은 해를 거듭할수록 매출액이 증가하는 등 안착하는 모습을 보이고 있다.


국민들의 감성에 접근하는 것도 좋은 방법이다. 마음으로 다가가 국민과 교감하고 이를 통해 공감을 자아내는 것이다. 이를 위해서는 먼저 정책을 시행하는 부처의 정체성을 부각시키는 것이 좋다.

농림수산식품부의 ‘촌(村)스러워 고마워요’가 그런 예다.

이 사업은 농어촌에 대한 부정적 인식을 불식시키고 농어촌의 공익적인 의미를 확대하기 위한 캠페인이다. 이 네이밍은 ‘촌스럽다’는 부정적인 표현을 ‘고마워요’라는 따뜻한 감성과 결합해 긍정적인 의미로 전환시키는 것이다. 촌(村)이라는 농림수산식품부의 정체성이 전면에 부각되면서 감성적인 공감을 조성하는 데 성공했다.

글·변형주 기자

문의 국무총리실 정책홍보기획관실 ☎2011-8834