국가브랜드는 한 국가에 대한 호감도, 신뢰도 등을 총칭하는 개념이다. 즉, 군사력, 경제력 등의 ‘하드 파워’(Hard Power)보다는 국제사회에 비친 한 국가의 품격, 이미지 등 ‘소프트 파워’(Soft Power)를 지칭한다. 국가브랜드 조사기관인 안홀트 보고서에 따르면, 국가브랜드는 ‘한 국가가 외국 또는 외국인들에게 어떻게 보이는가’(How a country is seen by others) 하는 개념으로 설명된다.

그동안 대한민국 국가브랜드는 경제규모 및 국제사회에서의 영향력 등에 비해 낮은 평가를 받아왔다. 우리나라 경제규모는 2007년 국내총생산(GDP) 기준으로 세계 13위지만, 안홀트가 지난해 평가한 한국의 국가브랜드지수(NBI)는 조사 대상 50개국 중 33위였다. 이는 인도(27위), 중국(28위)에도 못 미치는 순위다. 또 지난 1월 코트라의 조사에 따르면, 한국 기업 제품은 유사한 선진국 제품의 70% 수준으로 저평가되고 있다고 한다.

이런 취약한 상황을 개선하기 위해 만든 기구가 바로 국가브랜드위원회(위원장 어윤대·이하 국가브랜드위). 민관이 협동하는 대통령 직속 위원회다. 국가브랜드위는 3월 17일 청와대 영빈관에서 이명박 대통령을 비롯, 국내외 인사 183명이 참석한 가운데 1차 보고회의를 열고 “국가브랜드 순위를 2013년까지 경제협력개발기구(OECD) 평균 수준인 15위까지 끌어올리겠다”고 다짐했다.

이에 이 대통령은 “경제위기 극복만큼 중요한 것은 위기 극복 후 새로운 시기에 대한민국의 위상이 어떻게 나타나느냐 하는 점”이라며 “국가브랜드위가 형식적 모임이 아니라 실질적 성과를 내는 알찬 모임이 됐으면 좋겠다”고 강조했다. 또한 “정부도 국가브랜드위 활동을 최대한 지원하겠다”고 덧붙였다. 

국가브랜드위는 ‘배려하고 사랑받는 대한민국 만들기’를 비전으로 채택했다. 다른 나라와 외국인을 배려하고 이를 통해 매력적인 국가로 거듭남으로써 국가브랜드 가치를 높이겠다는 것. 이를 위해 위원회는 △국제사회 기여 확대 △첨단 기술과 제품 홍보 △매력적인 문화관광 △다문화 포용, 외국인 배려 △글로벌 시민의식 함양 등 5대 역점 분야를 선정했다. 또  각 부처들이 중점적으로 추진할 10대 과제를 확정, 이날 발표했다.

이처럼 국가브랜드가 강조되는 이유는 무엇일까. 국가브랜드는 △Awareness(해당 국가를 아는 것) △Association(그 국가에 대해 특별한 인상을 갖는 것) △Perceived Quality(긍정적 이미지를 구축하는 것) △Royalty(그 국가의 상품을 소비하는 것) 등 4단계로 평가된다. 한국의 국가브랜드는 1단계와 2단계 사이에 머물고 있다는 것이 전문가들의 지배적 의견이다. 즉, 세계인들이 한국을 알긴 하지만, 한국에 대해 특별한 인상을 갖고 있지 않다는 것.

이에 대해 전문가들은 우리가 국가브랜드 가치를 높이기 위한 노력을 소홀히 했기 때문이라고 강조한다. 외국인에게 한국인의 이미지를 물으면 주로 김치와 불고기를 떠올리는데, 이는 그동안 한국을 세계에 알릴 때 단편적인 부분만 강조한 탓이라는 것이다. 또 우리나라가 2002한일월드컵 이후 국가브랜드 사업에 본격적으로 뛰어들면서 ‘다이내믹 코리아’ ‘코리아 스파클링’ 등의 구호를 사용했지만, 이는 구체적이고 차별화된 한국의 실체를 제대로 보여주지 못했고 외국인들에게 친근한 이미지도 아니라는 평가를 받았다.  

정세적 불안도 우리의 국가브랜드가 제대로 평가받지 못하는 이유로 꼽혔다. 국가브랜드위가 월드리서치와 함께 주한 외국인 1000명을 대상으로 여론조사 한 결과, 한국의 국가브랜드 저평가 이유로 ‘북한과의 대치상황’ ‘국제사회 기여도 미흡’ ‘국내 정치·사회적 불안’ 등이 꼽혔다. 반면 정보통신과 경제발전, 뛰어난 과학기술, 한류로 대표되는 문화예술 등은 긍정적인 영향을 주는 것으로 꼽았다.

국가브랜드위가 선정한 10대 추진 과제는 우리나라 국가브랜드가 저평가된 이유를 면밀히 분석하고, 이에 대한 대응방안과 긍정적인 요소를 발굴함으로써 국가브랜드 자산을 2단계(Association)와 3단계(Perceived Quality)로 나아가게 하는 데 그 취지가 있다. 즉, 경제발전을 이끈 기술력, 역동성, 강인한 의지, 미래지향적 성향 등 한국의 긍정적 이미지를 세계인과 ‘통’(通)하게 함으로써 외국인들로 하여금 한국을 ‘논’(論)하게 하자는 것. 자세한 내용은 아래와 같다.

‘경제 한류 프로젝트’는 전략적 경제협력이 필요한 개발도상국을 대상으로 경제정책 전반에 대한 우리의 발전 경험을 전수하겠다는 것으로, 기획재정부가 중점적으로 추진한다. 거시경제정책 자문, 시스템 구축 자문, 주민 자조(自助) 사업 지원 등을 실시하고 이를 원활하게 진행하기 하기 위해 부처간 협의체계 마련은 물론, 민간·국제기구와의 협력도 강화할 예정이다. 올해 1개국(후보국은 베트남)을 대상으로 시범사업을 실시한 후 아시아 주요 국가와 동남아, 중남미, 아프리카 등으로 확대할 계획이다.

교육과학기술부는 미국 풀브라이트 장학프로그램을 벤치마킹한 ‘세계학생교류 프로젝트’를 시행한다. 세계의 우수 인재와 교류하고 국제사회에 기여하면서 한국에 우호적인 인재 네트워크를 구축한다는 것. 또 ‘캠퍼스 아시아’ 프로그램을 개발해 아시아 인적자원을 적극 활용하고 아시아 지식 네트워크도 만들 예정이다.

외교통상부는 연 3000명 수준의 정부 파견 해외봉사단 사업을 단일 브랜드로 통합함으로써 세계 2위의 해외봉사단 파견국으로서의 위상을 높일 계획이다. 그리고 4월 해외봉사단 통합 브랜드를 공식 출범하고, 교육훈련 프로그램을 표준화하며, 현행 한국국제협력단(KOICA)·유엔자원봉사단(UNV) 협력 프로그램을 활성화한다. 봉사 기간의 경력 인정 등 참가자에 대한 인센티브 강화, 현직 공무원의 참여제도 도입, KOICA 시니어 봉사단의 활성화도 추진된다.

외교통상부는 700만명의 재외동포를 하나로 연결하기 위해 △온라인 통합 한민족 네트워크 구축 △사이버 한상(韓商) 네트워크 구축 △재외동포 통합인물 데이터베이스(DB) 구축 등의 사업을 추진한다. ‘온라인 통합 한민족 네트워크’는 현재 분산돼 있는 재외동포 네트워크를 재외동포 대상 정보 제공 사이트 ‘코리안넷’(Korean.net)에 연계해 통합 관리하는 것을 말한다. 또한 한상경제정보센터 설립을 통해 ‘사이버 한상네트워크’를 구축하는 것은 물론, 분야별·지역별 주요 재외동포 인물정보를 수집 및 축적해 우수 인적자원에 대한 정보를 체계적으로 관리한다.

문화체육관광부는 해외 한국어 교육기관을 ‘세종학당(King Sejong Institute)’ 브랜드로 통합한다. 나아가 ‘U-세종학당’ 사이트를 구축해 한국어 교육 관련 사이트들을 연계하고 교재와 교육 콘텐츠를 통합, 제공할 계획이다. 2010년 이후에는 ‘한국어 e러닝 통합학습시스템’을 구축한다. 또 세계적 인지도를 지닌 태권도를 국가의 대표 브랜드로 육성하기 위해 태권도를 소재로 한 만화, 영화, 게임 등의 문화콘텐츠 개발을 지원할 예정이다. 여기에 더해 태권도장 경영 표준모델을 개발해 해외 도장교육 체계화도 이루고자 한다.

문화체육관광부는 ‘국민 글로벌 시민의식 함양 사업’을 추진한다. ‘미소가 한국의 얼굴입니다’라는 친절 캠페인을 진행하고, 항공사 등과 협력해 글로벌 시민으로서의 에티켓에 대한 홍보물을 제작해 방영한다. 또 ‘글로벌 관광에티켓 지수’를 개발해 한국인의 글로벌 관광 에티켓 수준을 제고하는 동시에 이를 주기적으로 점검할 방침이다.

지식경제부는 세계 일류 브랜드 파워를 보유한 상품을 선정 및 홍보해 수출 상품의 고급 브랜드화를 추진한다. 이를 위해 시장점유율, 수출, 인지도 등을 고려한 뒤 ‘프리미엄 코리아(Premium Korea·가칭) 제품’을 발굴할 계획이다. 해외전시회 한국 홍보관, 주요 공항과 해외전시시설, 해외 미디어 및 주요 행사 등에 이들 제품을 적극 홍보하려고 한다. 또 대기업에 납품하는 중소기업 제품에 대해 별도의 인증 제도를 민간 자율로 운영하게 함으로써 중소기업 제품의 세계 인지도를 높여나갈 예정이다.

보건복지가족부는 다문화가족에 한국어와 한국문화 교육을 실시하는 등 통합지원 사업을 추진한다. 또 전국 다문화가족에 대한 현황조사를 실시하고, 다문화가족지원센터의 역량을 강화하며, 고용지원센터 등과 일자리 연계 협력체계를 구축한다. 통·번역 전문 인력, 전문 농업인 등 ‘결혼이민자 맞춤형 일자리’도 지원할 계획이다.

방송통신위원회는 다양한 외국어 콘텐츠를 제공함으로써 주한 외국인의 방송, 통신에 대한 접근성을 높이고 국제 사회와의 커뮤니케이션을 확대한다. 또 외국인의 인터넷 가입을 쉽게 하고, 외국어와 한글을 병용할 수 있는 이주민 대표 사이트 개설을 지원하며, IPTV 다국어 자막방송을 실시하는 등 다양한 지원을 펼칠 예정이다. 그리고 한국 관련 콘텐츠를 인터넷에서 다양한 외국어로 제공하고, 국가 간 방송콘텐츠 교류를 증진하며, 해외한인방송 지원도 강화한다.

국가브랜드위는 국가브랜드지수(Korea Brand Index)를 개발해 브랜드 제고 사업의 성과를 평가하는 지표로 활용할 계획이다. 또 국가브랜드 정체성을 잘 드러내는 슬로건을 개발하고 브랜드 사업 추진 가이드라인을 마련해 정부, 공공기관, 지방자치단체에 확산하는 것은 물론 준수 여부를 심의  조정하게 된다. 이밖에도 대한민국 브랜드 대상 시상, 국가브랜드 인증마크 부여 등을 통해 브랜드 관리의 모범사례를 확산하면서 국민적 관심을 높여가고자 한다.

지난 1월 22일 출범한 국가브랜드위는 어윤대 위원장을 비롯해 정부 위원 13명, 민간 위원 34명 등 총 47명의 위원으로 구성돼 있다. 국가브랜드위는 보고회의 개최를 분기별 1회로 정례화해 국민적 관심을 높이고, 범정부 차원의 국가브랜드 전략 추진 상황을 체계적으로 조정해나갈 계획이다.

글·이지은 기자